什么是KOL運(yùn)營
KOL的意思是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 Key Opinion Leader，簡稱KOL。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 (KOL) 營銷涉及品牌與對(duì)特定主題具有專業(yè)知識(shí)的人合作。這個(gè)主題通常會(huì)以某種方式與品牌的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，或者至少對(duì)可能對(duì)這些產(chǎn)品感興趣的人感興趣。
大多數(shù)現(xiàn)代 KOL 營銷都發(fā)生在網(wǎng)上，通常是在社交網(wǎng)絡(luò)或社交視頻網(wǎng)站上。在某些情況下，KOL 在流行的小眾博客上建立了自己的名字。
然而，并非所有 KOL 都通過他們的在線活動(dòng)獲得了聲譽(yù)。KOL 營銷早于互聯(lián)網(wǎng)，我們可以將其視為名人營銷的一個(gè)子集。事實(shí)上，只要有專家，KOL 營銷就已經(jīng)存在。
然而，澄清大多數(shù)名人營銷和 KOL 營銷之間的區(qū)別至關(guān)重要。假設(shè)一家企業(yè)選擇與一位足球明星合作來推廣他們的服裝系列。這是名人營銷的一種常見形式。但除非該足球運(yùn)動(dòng)員具有專業(yè)知識(shí)和對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的理解，否則這不是 KOL 營銷。但是，如果該品牌與同一名足球運(yùn)動(dòng)員合作推廣足球教練課程或一系列提高比賽表現(xiàn)的新足球鞋，那么您可以將其視為 KOL 營銷。
您可能會(huì)注意到品牌在營銷中經(jīng)常使用學(xué)術(shù)專業(yè)人士和科學(xué)家。假設(shè)這些人在相關(guān)領(lǐng)域具有資格和經(jīng)驗(yàn)，您可以將其視為 KOL 營銷的一個(gè)例子，特別是如果他們有自己的受眾。
然而，成功的 KOL 營銷要求人們不僅僅是專家。他們需要能夠影響人們的行為。學(xué)術(shù)專家可能是各自領(lǐng)域的專家。但如果他們躲在實(shí)驗(yàn)室里，不與任何人交流，他們幾乎無法影響任何人的意見或行為。
這使得 KOL 營銷成為一種非常純粹的影響者營銷形式。影響者有能力改變他人的看法。理論上，他們都應(yīng)該是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。不幸的是，在實(shí)踐中，并非所有有影響力的人都擁有足夠的專業(yè)知識(shí)來成為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖——他們只是交流方面的專家。
KOL營銷的影響力
關(guān)鍵意見領(lǐng)袖非常尊重。他們是各自領(lǐng)域的專家。他們的追隨者非常重視他們所說的話，他們可以很容易地影響他們領(lǐng)域的討論。這會(huì)對(duì)他們選擇合作的品牌產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。
如果 KOL 積極提及您的品牌，甚至只是使用它，許多人會(huì)將其視為對(duì)您產(chǎn)品的積極認(rèn)可。許多 KOL 的追隨者會(huì)決定試一試你的產(chǎn)品，如果他們喜歡它，他們可能會(huì)成為?？?。
想象一下，你制造跑車。如果一位著名的汽車作家對(duì)您的旗艦車型進(jìn)行了正面評(píng)價(jià)，那么很多人都會(huì)閱讀那篇文章。由于該汽車作家的??評(píng)論，一部分觀眾將積極選擇購買您的模型。
如果你生產(chǎn)更便宜、更普通的產(chǎn)品，也許有多個(gè)競爭對(duì)手，KOL 可以產(chǎn)生更顯著的比較效應(yīng)。他們的認(rèn)可可以鼓勵(lì)成千上萬甚至數(shù)百萬人選擇您的產(chǎn)品而不是競爭對(duì)手的產(chǎn)品。
與 KOL 合作還可以為您和您的產(chǎn)品創(chuàng)造相當(dāng)大的影響力。當(dāng) KOL 使用更多創(chuàng)新技術(shù)時(shí)尤其如此，例如舉辦比賽或 TikTok Hashtag Challenge 之類的活動(dòng)。
與網(wǎng)紅營銷一樣，與更傳統(tǒng)的渠道相比，KOL 營銷可以帶來更高的投資回報(bào)率。您只需要確保在參與任何 KOL 活動(dòng)之前設(shè)定明確的目標(biāo)。您特別想通過您的廣告系列實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？這不一定是更多的銷售。許多 KOL 活動(dòng)側(cè)重于提高品牌知名度或網(wǎng)站點(diǎn)擊率。
如果您選擇了正確的 KOL，您就有優(yōu)勢，可以讓觀眾根據(jù)他們的興趣團(tuán)結(jié)起來。如果您在電視上做廣告，您就會(huì)知道許多觀眾對(duì)您的產(chǎn)品很少或根本不感興趣，無論它有多好。同樣，許多人會(huì)略過您的報(bào)紙廣告，只是隨意一瞥。他們甚至不會(huì)接受免費(fèi)產(chǎn)品的報(bào)價(jià)。但是，如果您設(shè)法與影響對(duì)您的產(chǎn)品感興趣的人類型的 KOL 合作，您將擁有志同道合的追隨者和更少的無關(guān)人員。
您可以通過查看 KOL 之前的帖子/視頻輕松確定 KOL 的受眾。根據(jù)他們?cè)诤翁幗⒆约旱拿?，您可以挖掘他們受眾的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和心理特征，以確保他們適合您的品牌。您希望他們的粉絲群與您的目標(biāo)市場相匹配。
信任是 KOL 營銷的核心
KOL營銷成功背后的秘訣是信任。KOL營銷之所以存在，是因?yàn)樵S多人信任關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。KOL 在他們的網(wǎng)站、視頻頻道或他們的社會(huì)地位上提出建議。這些可能是明確的，例如，當(dāng) KOL 推薦特定產(chǎn)品時(shí)，也可能是隱式的，例如，人們看到 KOL 正在使用產(chǎn)品時(shí)。尊重 KOL 的人信任他們。他們要么在提出建議時(shí)相信他們的話，要么在使用產(chǎn)品時(shí)相信他們的行為。
這與傳統(tǒng)廣告大不相同。如果您檢查電視、廣播、廣告牌、報(bào)紙或任何傳統(tǒng)來源上的廣告，您會(huì)看到一個(gè)品牌對(duì)自己做出聲明，或者，您會(huì)看到付費(fèi)演員做出類似聲明。無論是品牌還是他們雇傭的演員都沒有區(qū)別——人們?nèi)匀徽J(rèn)為這些廣告是自私的和人為的。他們清楚地看到品牌試圖勸告他們放棄血汗錢，購買可能滿足或可能滿足他們需求的產(chǎn)品。
另一方面，當(dāng)消費(fèi)者看到他們信任的人，他們選擇的主要意見領(lǐng)袖，做出同樣的聲明（甚至只是使用產(chǎn)品）時(shí)，他們就會(huì)明白該產(chǎn)品一定是物有所值的。他們相信自己嘗試產(chǎn)品是值得的。
口碑廣告的工作方式與 KOL 營銷類似；只是大多數(shù)人沒有足夠的人傾聽他們的嘴，使口碑營銷變得可行。您需要KOL提供的廣大受眾，才能使它物有所值。
KOL營銷在中國尤為突出
KOL營銷在中國尤為盛行。也許它在那里承擔(dān)了比“正?！庇绊懥I銷更多的責(zé)任，因?yàn)橹袊缃幻襟w與西方不同。在網(wǎng)上成名的專業(yè)影響者越來越少。您更有可能找到已經(jīng)以學(xué)科專家而聞名的中國關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。
您幾乎可以在任何領(lǐng)域找到中國 KOL。它們?cè)诠膭?lì)指導(dǎo)或指導(dǎo)的主題中尤為普遍。一些大眾關(guān)注的利基市場中受歡迎的KOL擁有數(shù)百萬的追隨者。
這些 KOL 以學(xué)科專家而聞名，實(shí)際上是首選的中國影響者。
許多中國人對(duì)通過傳統(tǒng)廣告媒體傳播的信息持謹(jǐn)慎態(tài)度。KOL 增加了一層信任。
公司在中國從事 KOL 營銷的最常見方式是鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容或支付 KOL 使用您的一些宣傳材料，也許分享您創(chuàng)建的帖子。此處的用戶生成內(nèi)容通常涉及 KOL 審查您的產(chǎn)品或創(chuàng)建其他形式的內(nèi)容來宣傳您的品牌。
中國的KOL營銷使用了不同的西方渠道。與使用 YouTube、Facebook 或 Instagram 相比，中國 KOL 更有可能在微博、微信或知乎上分享信息。
與 KOL 溝通以獲得建議
雖然與 KOL 進(jìn)行一對(duì)一的交流并不總是那么容易，因?yàn)樗麄兒苊?，但值得抓住你可能擁有的任何機(jī)會(huì)。他們是受眾的專家，因此他們可以為您提供有關(guān)如何向這些人推銷您的產(chǎn)品的大量信息。當(dāng)然，如果他們不喜歡我們的產(chǎn)品，他們也可能會(huì)告訴您，但這本身可能是非常寶貴的反饋，并幫助您進(jìn)行必要的改進(jìn)。
KOL 了解受眾的好惡，通常會(huì)為您提供有關(guān)如何開展活動(dòng)的有用見解。
與 KOL 合作的注意事項(xiàng)
在分析 KOL 對(duì)您的業(yè)務(wù)的適用性時(shí)，您應(yīng)該考慮一系列因素。這些包括：
1. KOL 與您的目標(biāo)市場的相關(guān)性。如果名人的追隨者與您希望向其推銷的人群不匹配，那么與名人合作就毫無意義。您需要與專業(yè)領(lǐng)域與您的目標(biāo)市場感興趣的主題相匹配的 KOls 合作。
2. KOL 的影響力。實(shí)際上，您正在查看有多少人會(huì)代表您看到 KOL 的宣傳內(nèi)容。然而，覆蓋面并不是最重要的因素。廣泛主題的 KOL 總是比那些在狹窄領(lǐng)域經(jīng)營的 KOL 擁有更多的受眾。
3. KOL的參與率很關(guān)鍵。這向您展示了他們與觀眾的互動(dòng)程度。它表明有多少人喜歡和評(píng)論他們的帖子，以及有多少人認(rèn)為他們的帖子值得分享。許多處于狹窄細(xì)分市場的 KOL 可能影響范圍有限，但通過高參與率彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。
